Конкуренция между ведущими брендами интернет-поиска идет по принципу битвы бессмертных горцев: рано или поздно останется только один.

Вряд ли среднестатистический интернет-пользователь вспомнит более трех названий известных ему поисковых сервисов — если, конечно, сам не прибегнет к помощи поисковика. Это вполне закономерно: свыше 95% запросов на поиск данных в Сети выполняются «большой тройкой» — Google, Yahoo и Microsoft. Более того, триумфальное шествие бренда Google, который продолжает катиться по конкурентам с уверенностью парового катка, должно неминуемо привести к вытеснению всех остальных поисковых служб на обочину бизнеса. Именно поэтому номер три, Microsoft, готов потратить колоссальную сумму на приобретение марки, занимающей второе место, — Yahoo.

Естественный отбор

Мы сами зачастую не осознаем, насколько сильно за последние пару лет изменился процесс поиска в глобальной Сети. Во-первых, возросла точность: нужный сайт обнаруживается на первых же полученных страницах. Отсюда выплывает второе радикальное отличие: в 99% случаев нет необходимости пользоваться более чем одним поисковиком.

Пять-семь лет назад многие компании пробовали свои силы в продвижении поисковых технологий: рынок был ненасыщенным, а перспективы зарабатывать деньги на предоставлении рекламных интернет-ссылок в списке найденных по запросу сайтов казались весьма и весьма заманчивыми. Сейчас же от былого разнообразия не осталось и следа. «Большая тройка» Google, Yahoo и Microsoft (ну еще America Online — поисковый сервис, популярный преимущественно в США) — и все.

Но «соображать на троих» нынешние лидеры смогут не так уж и долго. Все идет к тому, что для большинства людей, которые ищут информацию в Сети, будет существовать только один поисковый бренд. Назревает примерно та же ситуация, которая существовала на рынке копировальных машин — для обывателя все копиры были ксероксами. Но если некто купил Canon или Minolta и называет его «ксероксом», это не так уж и страшно — деньги все равно получены. А вот когда в потребительском сознании закрепится то, что поиск — это такой-то бренд, то именно этот бренд фактически и замкнет на себе львиную долю поисковых запросов.

В погоне за Google

Первым революционную технологию, обеспечившую радикальное повышение точности поиска в Сети, предложил Google. Что в итоге обеспечило компании лидерство в деле предоставления поисковых услуг (около 63% от общего количества поисковых запросов в США по состоянию на январь 2009 г.).

Нужно отметить, что конкуренты Google достаточно быстро усовершенствовали свои поисковые технологии. Но смене лидера это не поспособствовало — слово «гуглить» вошло во многие языки в качестве обозначения процесса поиска в интернете, а это очень и очень показательный симптом.

Основной соперник Google, поисковый сайт Yahoo, смог сохранить за собой пятую часть общей аудитории «ищущих в Сети» благодаря своей давней истории и приобретенному за это время стойкому сообществу пользователей (по сути, из всех первопроходцев интернет-поиска до наших дней дожил только он). Кроме того, Yahoo является не «чистым» поисковиком, а интернет-порталом, предоставляющим разные сервисы — от прогноза погоды до финансовой аналитики. Это дало возможность несколько сместить позиционирование бренда и таким образом отвоевать немного пространства, свободного от тотального влияния Google. За счет этого аудитория Yahoo в прошлом году выросла примерно на один процент.

А что же третий конкурент — Microsoft? Он к дележу поискового пирога откровенно опоздал. Мощные денежные и технологические вливания в разработку и продвижение собственных поисковых брендов (MSN и Live) ситуацию не изменили. Но тут у «мелко-мягких» появился план Б.

МикроХу?

В феврале 2008-го Microsoft объявил о своем желании совершить сделку, которая могла бы войти в книгу рекордов слияний и поглощений, если бы таковая существовала. Речь шла о приобретении компании Yahoo и, соответственно, объединении ее поискового бизнеса с аналогичным бизнесом Microsoft. Цена предложения потрясала даже по меркам тех благополучных времен — $44,6 млрд. В ходе последующих торгов сумма увеличилась до $47,5 млрд. Это колоссальные деньги! К примеру, весь госбюджет Украины на 2009 г. не превышает $30 млрд.

Несмотря на категорический отказ руководства Yahoo продаться задорого, а также вопреки сложной экономической ситуации, спровоцированной мировым кризисом, Microsoft не оставил надежд поглотить Yahoo. Не целиком — только поисковую часть (впрочем, она тоже потянет на кругленькую сумму — около $10 млрд).
Зачем это нужно Microsoft? Отнюдь не только по той причине, что совместные поисковые активы выведут гипотетическую «МикроХу» на второе после Google место с аудиторией пользователей около 30%. Это поможет ненадолго — ведь рано или поздно доминировать среди поисковиков будет только один бренд. Но кто сказал, что Microsoft готов удовлетвориться вторым местом? Его интересует лидерство. Чтобы вступить в бой, надо подобраться вплотную, а затем уже попробовать предложить нечто, способное переманить аудиторию от Google к себе. Это может быть как новая технология поиска, так и более выгодная для покупателей контекстной рекламы бизнес-модель.

Что касается нынешнего абсолютного лидерства Google, то вряд ли в Microsoft комплексуют по этому поводу. Опыт подавления амбициозных выскочек у него огромен. Достаточно вспомнить «войну браузеров» и горькую судьбу Netscape, который из пионера и абсолютного лидера на рынке программного обеспечения для просмотра веб-страниц превратился в жалкого аутсайдера. А Internet Explorer от Microsoft стал единственным браузером для большинства пользователей Сети, несмотря на все его недостатки. Готовность отвалить огромные деньги за Yahoo может означать только одно: будущий условный бренд «МикроХу» должен стать главным и единственным.

Контрудар

Любопытно, что самым активным борцом за независимость Yahoo стала… компания Google. И оборонительные действия она вела сразу на нескольких фронтах.
Во-первых, была проведена мощная работа по формированию негативной общественной оценки предполагаемого поглощения Yahoo. Спикеры Google официально заявили, что подобное развитие событий приведет к снижению конкуренции на рынке поисковых систем, и поэтому правительства США и Евросоюза, а также и органы, контролирующие интернет-политику, должны запретить эту сделку. Накатить такую бочку на Microsoft было сравнительно несложно: в интернет-сообществе «майкрософтоненавистников» полным-полно, тогда как Google, наоборот, имеет имидж «белого рыцаря», несущего в мир свет новых технологий.

Наряду с публичными заявлениями в ход пошли и подковерные инструменты — Google «поставил под ружье» своих вашингтонских лоббистов в Конгрессе США, чтобы те проработали сценарии запрета сделки Microsoft + Yahoo на законодательном уровне. Причем положительный результат был необязательным: достаточно растянуть процесс юридических прений на максимально длительный срок.

В-третьих, Google предложил Yahoo прямую помощь в борьбе против враждебного поглощения. С этой целью директор Google Эрик Шмидт лично позвонил Джерри Янгу, основателю Yahoo, и пообещал всевозможную поддержку. Одним из конкретных воплощений этой поддержки стало подписание летом 2008 г. соглашения, по которому платная реклама от Google была размещена на веб-ресурсах, принадлежащих Yahoo. Благодаря такой помощи конкурента последний смог дополнительно получить $250-450 млн рекламной прибыли.

В ответ на эти действия Microsoft предпринял только одну контратаку, но какую! Толстый-толстый мешок с долларами, который Microsoft предложил акционерам Yahoo, оказался очень мощным соблазном. И хотя менеджмент Yahoo не поддался искушению и заблокировал сделку, для него эта победа стала пирровой — акционеры заставили главных противников продажи компании оставить свои должности. И очень вероятно, что новые боссы Yahoo окажутся не такими бескомпромиссными.

Слишком много — слишком плохо

Возникает вопрос — а почему бы Google самому не купить бренд Yahoo, ведь это контора отнюдь не бедная? Увы, этот путь «превентивной» покупки для него абсолютно неприемлем. Иначе под крылом Google будет сосредоточено свыше 80% рынка интернет-поиска, что неминуемо повлечет вмешательство антимонопольных регуляторов. Со всеми вытекающими из этого последствиями. Кстати, Microsoft уже дал указание своим лоббистам быть готовыми к такому развитию событий.

Чтобы избежать подобного сценария, в Google начали искать потенциальных покупателей Yahoo среди третьих фирм, не связанных с Microsoft. В качестве возможного претендента называли концерн Time Warner, уже владеющий America Online. Впрочем, из этого «сватовства» ничего не вышло: мировой кризис заставил думать не о покупках, а об экономии.

Что дальше? Вероятнее всего, ситуация будет развиваться по парадоксальному сценарию: Google сделает все возможное, чтобы именно Yahoo оставался его главным конкурентом. Пусть даже и за счет замедления собственной экспансии. В этом случае первым на вылет станет Microsoft. А когда угроза превращения номера три в номер два будет полностью устранена, настанет черед Yahoo уходить со сцены. Если, конечно, к тому времени не появится новая поисковая технология, которая обеспечит лидерство совершенно новому игроку. В настоящее время самыми многообещающими являются системы т. н. семантического поиска, например, проект Wolfram | Alpha британского математика Стивена Вольфрама. Существующие поисковики не оценивают смысл и качество информации на интернет-сайте, а в большинстве случаев исходят из того, насколько часто данный сайт был «процитирован» другими сайтами. В отличие от этого, «семантические системы» оценивают именно смысл размещенных на сайте данных и формулируют точный ответ, а не список интернет-ссылок. Впрочем, появление коммерческих брендов, относящихся к «семантическому поиску», — дело будущего.

Петр Каменчук |  Апрель 2009, http://www.vd.net.ua/

Читать также:

Что чаще всего искали в 2008 году в Сети

Реклама убегает от кризиса в интернет

В Украине насчитали 8 млн регулярных интернет-пользователей

Рынок интернет-маркетинга

Черные и белые методы поискового продвижения

Грамотный подбор поисковых запросов