Уже многие написали, чему можно научиться у Стива Джобса. Но мало кто из этих людей был с ним в одной лодке и знает из первых рук, что значит работать вместе с ним.

 Я хочу, чтобы ни один урок не был забыт, поэтому вот мой список из тринадцати самых главных уроков, которые преподал мне Стив Джобс.

Эксперты ничего не понимают

Эксперты, будь то журналисты, аналитики, консультанты, банкиры и гуру, не могут ничего сделать, поэтому только дают советы. Они могут популярно рассказать, что не так с вашим продуктом, но не могут сами сделать отличный продукт. Они могут рассказать, как что-то продать, но не могут продать это сами. Они могут рассказать, как создавать классные команды, но сами управляют только секретаршей. Например, в середине 1980-х эксперты говорили нам, что главные недостатки Macintosh – это отсутствие драйвера для лепесткового принтера и программы Lotus 1-2-3. Другие эксперты советовали купить Compaq. Экспертов надо слышать, но не всегда – слушать.

Потребитель не может сказать, что ему нужно

«Рыночный анализ в Apple» – это оксюморон. В Apple единственной фокус-группой всегда были два полушария в мозге Стива. Если спросить потребителей, чего они хотят, они скажут: лучше, быстрее и дешевле – иными словами, лучше, но то же самое, без революционных изменений. Потребитель способен описывать свои желания только в терминах того, чем он пользуется на данный момент. Перед выпуском Macintosh все говорили, что хотят компьютеры с MS-DOS, только лучшее, быстрее и дешевле. Золотая жила технических стартапов – это создание таких продуктов, которые вы захотите использовать. Именно это делали Стив и Воз.

Прыгай на следующую кривую

Победа приходит тогда, когда ты выходишь за пределы простой одинаковости, пусть и лучшей. Лучшие производители лепестковых принтеров просто предлагали новые шрифты с новыми размерами. Apple же предложила новую кривую – лазерные принтеры. Или возьмем ледоуборочные комбайны, заводы по производству льда и фирмы-производители холодильников. Это Лед 1.0, 2.0 и 3.0. Разве вы до сих пор добываете лед из замерзшего озера?

Чем серьезнее задача, тем лучше работа

Я жил в страхе, что услышу от Стива, что я или моя работа – это ерунда. Публично. Этот страх был для меня серьезной задачей, вызовом. Серьезной задачей была конкуренция с IBM, а позднее с Microsoft. Серьезная задача – менять мир. И я, и другие сотрудники Apple до и после меня тяжело трудились, потому что иначе нельзя было решить серьезные задачи.

Дизайн имеет значение

Стив просто сводил людей с ума своими требованиями в части дизайна. Какие-то оттенки черного были недостаточно черными. Для простых смертных черное – это черное, а мусорная корзина – это мусорная корзина. Стив же был перфекционистом, но в итоге оказывалось, что он был прав. Некоторые люди действительно ценили дизайн, многие как минимум обращали на него внимание. Пусть не многие, но самые важные.

Большая графика и большие шрифты – залог успеха

Посмотрите, какие у Стива слайды. Кегль шрифта – 60. На одном слайде обычно только один скриншот или графический элемент, но большой. Посмотрите на слайды других ораторов от технологий – даже тех, кто смотрел презентации Стива. Шрифт 8, никакой графики. Столько людей говорят, что Стив был величайшим специалистом по презентации продуктов, но почему же не очень многие копируют его стиль?

Передумать – признак ума

Когда Apple выпустила первый iPhone, на нем не было такого понятия, как приложения. Стив утверждал, что приложения – это плохо, потому что никогда не знаешь, что они сделают с телефоном. Единственным способом что-то сделать были веб-приложения в Safari. Так продолжалось полгода, пока Стив не решил (или кто-то его убедил), что нужно делать приложения. За короткий срок Apple проделала долгий путь от веб-приложений до «для этого есть приложение».

«Ценность» не тождественна «цене»

Горе вам, если вы считаете, что все основано на цене. Еще больше вам горе, если вы конкурируете только в цене. Цена далеко не все. Ценность важнее цены, по крайней мере для некоторых. А ценность – это обучение, поддержка и тот внутренний восторг от того, что ты держишь в руках самый лучший инструмент для какой-то задачи. Можно довольно уверенно утверждать, что никто не покупает продукты Apple только потому, что у них доступная цена.

Игроки класса А нанимают игроков класса А+

Вообще-то Стив считал, что А-игроки нанимают А-игроков, то есть людей, как минимум не хуже, чем они сами. Я немного улучшил эту теорию: я считаю, что А-игроки нанимают людей, даже лучше их самих. При этом очевидно, что Б-игроки нанимают В-игроков, а В-игроки – Г-игроков. Зачем? Чтобы ощущать себя выше их. Если вы начали нанимать Б-игроков, ждите, что в вашей организации начнется явление, которое Стив называл «взрывом тупиц».

Настоящие гендиректора показывают

Стив Джобс мог показывать плеер, планшет, телефон и Mac два-три раза в год миллионам зрителей. Так почему многие другие гендиректора поручают демонстрацию продукта вице-президенту или инженеру? Может быть, показать, что это работа в команде… может быть. Но более вероятно, что гендиректор просто недостаточно понимает, что производит его компания, чтобы это объяснить. И это грустно.

Настоящие гендиректора выпускают

При всем своем перфекционизме Стив не боялся выпускать продукцию. Пусть его продукт не всегда был безупречен, но он почти всегда был достаточно классным для выпуска. Урок Стива в том, что он никогда не исправлял что-то только ради исправления. У него была цель – выпустить продукт и достичь мирового доминирования на существующих рынках либо создать новые рынки. В Apple акцент сделан на инженерии, а не исследованиях. Что вам больше нравится: Apple или Xerox PARC?

Маркетинг есть предоставление уникальной ценности

Представьте систему координат из двух осей. Вертикальная ось обозначает, как сильно ваш продукт отличается от продуктов конкурентов, горизонтальная – ценность вашего продукта. В этой системе нижний правый угол означает ценное, но не уникальное – приходится конкурировать по цене. Верхний левый угол – это уникальное, но не ценное. Вы создали рынок, которого не существует. Нижний левый угол – не уникальное и не ценное. Вы тупица. Верхний правый – уникальное и ценное. Именно здесь создается маржа прибыли, зарабатываются деньги и вершится история. Для примера: iPod был уникальным и ценным, потому что это был единственный способ законно, недорого и легко скачивать музыку у шести крупнейших звукозаписывающих компаний.

В некоторые вещи нужно сначала поверить, чтобы их увидеть

Когда вы прыгаете между кривыми, игнорируете экспертов, решаете серьезные задачи, сходите с ума от дизайна и сосредоточены на уникальной ценности, вам нужно убедить других людей поверить в то, что вы делаете, иначе ваши усилия ни к чему не приведут. Людям нужно было поверить в Macintosh, чтобы он воплотился в реальность. То же касается и iPod, iPhone и iPad. Верить будут не все – и это нормально. Но изменение мира начинается с изменения нескольких умов. И это самый большой урок из всех, что я усвоил у Стива.

-------------------------------
Об авторе

Гай Кавасаки (Guy Kawasaki) – управляющий директор Garage Technology Ventures, основатель Truemors, Alltop, Fog City Software, Nononina. С 1983 по 1989 годы работал в Apple, где отвечал за маркетинг. Затем некоторое время занимался журналистикой, писал для Forbes и Macuser.

Личный сайт: guykawasaki.com.

Читать также:

Стив Джобс: три истории

Правила жизни Стива Джобса

Стивен Джобс - деспотичный

Forbes. Самые богатые американцы 2011

Как из яблока сделать макинтош