Самый агрессивный из австралийских онлайн-продавцов начал свою карьеру с импульсивной покупки.

Десять лет тому назад Руслан Коган, недавний выпускник университета, жил в Мельбурне и работал консультантом в компании Accenture. Вечера он посвящал дополнительному заработку: продавал на сайте EBay импортные футболки и кошельки. Часть своих сбережений он решил потратить на телевизор последней марки, стоивший тогда $5000, но ему не хотелось выкладывать полную цену.

В порыве вдохновения Коган связался с малоизвестным производителем из Азии. Он представился розничным продавцом, сказав, что заинтересован в покупке 100 тыс. телевизоров, если компания готова продать ему образец за более низкую цену. Компания сделала ему куда более выгодное предложение: приобрести все 100 тыс. телевизоров по цене $1000 за штуку. Коган вспоминает:

«В этот момент я подумал, что это реальная рыночная ниша. Я уволился с работы, чем страшно расстроил свою маму, которую довела до слез мысль о том, что я стану продавцом телевизоров».

И это была удачная ставка. Руслан Коган не мог сразу приобрести 100 тыс. телевизоров, но ему удалось убедить производителя продать ему 1000 штук с крупной скидкой. Они стали первыми продуктами, которые он выпустил под собственным брендом и продал на сайте Kogan.com. Сейчас сайт является одним из самых быстрорастущих бизнесов в Австралии. Основной доход ему приносит электроника под маркой Kogan и другие товары под этим же брендом. Пять лет назад оборот составил 14 млн долларов, в этом году Коган прогнозирует рост оборота до более чем 356 млн.

Сейчас одному из первых австралийцев, овладевшим искусством продажи в сети, 33 года. По мнению Стивена Ноубла, старшего аналитика в австралийской исследовательской компании Telsyte, частично это связано с тем, что давно работающим на рынке компаниям, например, Harvey Norman, не сразу удалось освоить интернет и создать сайт с удобной навигацией. Ноубл говорит:

«Руслан был одним из первых, кто установил прямые отношения с китайскими производителями. Он начал одним из первых и стал крупным игроком».

Когану принадлежит 80% акций его компании, и его состояние оценивается в сумму, превышающую 250 млн долларов, что делает его одним из самых богатых молодых австралийских предпринимателей. Любитель яхт и быстрых машин, оборудованных электроникой по последнему слову техники, владелец компании Kogan получил славу главного бонвивана австралийского интернета. И он не боится затевать ссоры с конкурентами или с политиками.

 Коган родился в Белоруссии, а в возрасте 6 лет переехал с родителями и сестрой Светланой в Австралию, где и вырос в спальном районе в одном из пригородов Мельбурна. Приехав в страну, он почти не знал английского, а на завтрак в школу мама давала ему с собой говяжий язык. Он вспоминает: «В то время я бы не назвал это сложным, но нас довольно много дразнили. Дети кидались в нас желудями, и мы знали, что отличаемся от других».

Тем не менее, культура Австралии, по словам Руслана, изменила его жизнь, так как она предоставляла много возможностей для развития бизнеса. В 10 лет он начал свое дело: стал собирать, мыть и продавать утерянные мячи в местном гольф-клубе. Через год занялся мойкой машин. Заканчивая школу, он уже имел опыт управления дюжиной небольших бизнесов, в число которых входили создание веб-сайтов и установка в спортзалах устройств для чтения штрих-кодов, позволяющих учитывать количество посетителей. После выпуска из университета знания в сфере IT привели Руслана в консалтинговую компанию Accenture, и одновременно он продолжил исследовать рынки в поисках возможностей.

И тут мы снова возвращаемся к истории с телевизорами. Для того, чтобы получить максимально низкую цену на первую тысячу, Коган несколько дней посвятил сайту производителя: добавил на него диаграммы и картинки, улучшил перевод описания продукции. Большую часть первоначальных инвестиций составили 45 тыс. долларов, полученные по кредитным картам, и быстро продал все телевизоры по $2000, он остался в выигрыше, сохранив цену ниже, чем у конкурентов.

Со временем на сайте Kogan.com стали продаваться различные виды электронных товаров по низкой цене, а также товары для отдыха на природе, товары для дома и туристические путевки. Коган говорит:

«По качеству наши продукты на 90% такие же, как и те, которые продаются в два раза дороже».

В 2011 году на сайте появились и товары популярных брендов, и теперь смартфон Agora стоимостью 277 австралийских долларов ($207) продается радом с последним iPhone (A$719) и Samsung Galaxy (A$469).

Прогноз продаж на 2016 — $356 млн

По мере роста бизнеса Коган в совершенстве овладел искусством бесплатно притягивать к себе внимание прессы. В 2009 году, когда администрация премьер-министра Австралии Кевина Радда выдавала налогоплательщикам чеки на сумму $900 в составе стимулирующего пакета, Коган назвал один из телевизоров с диагональю 37 дюймов Kevin37 и поставил на него цену $900. Его давняя вражда с Джерри Харви, 76-летним миллиардером, одним из основателей Harvey Norman, также стала объектов внимания прессы. В 2010 году в интервью местной газете Харви назвал Когана «мошенником»:

«Когда он говорит, что его товары дешевле, их стоимость, на самом деле, не сильно меньше. А иногда они обходятся дороже. Но это все поганый ноунейм. Это не качественный продукт».

В ответ на это Коган обозвал Харви динозавром.

По мнению Стивена Ноубла из Telsyte, в данный момент Харви и другие компании начинают догонять Когана в области дизайна веб-сайтов:

«Пять лет назад на сайты самых престижных универмагов было просто неловко смотреть. Сейчас им по-прежнему есть, куда расти, но они очень сильно продвинулись».

Для того, чтобы сохранить свое лидерство, Коган старался двигаться быстрее и сильнее давить на поставщиков. Он не соглашается на эксклюзивные предложения для продуктов под маркой Kogan. Вместо этого он создал систему онлайн-аукциона, в которой всем поставщикам видны его заказы и предложения, сделанные конкурентами. Помимо цены, при оценке предложения учитываются такие факторы, как условия и скорость поставки. Коган говорит: «У нас есть дистрибьюторы по всему миру, и мы честно предупредили их, что не храним верность никому».

В штаб-квартире компании в Мельбурне многие из 200 сотрудников компании заняты анализом поисковых данных для того, чтобы идти в ногу с пожеланиями покупателей. Когда количество запросов на конкретную модель телевизора в Google вырастает, компания закупает их больше. Коган говорит:

«Обычные компании нанимают аналитическую компанию для того, чтобы понять, чего хотят люди с помощью фокус-групп. В них один участник скажет, что ему нужны солнечные очки, а остальные как бараны повторят „Да, мне, тоже нужны солнечные очки“. А поиск в Google дает абсолютно правдивую информацию».

Хотя распространение бизнеса в Новую Зеландию и Англию имело некоторый успех, неясно, выдержит ли модель Когана конкуренцию на мировом уровне. Он всегда ищет пути повышения эффективности: на стенах его, в остальном выглядящего весьма спартански офиса, развешаны постеры старых рекламных кампаний McDonald's и Coca-Cola. Однажды его очень впечатлил пьяный визит за бургером в 4 часа ночи:

«Я заказал Биг Мак, но попросил одну мясную котлету, одну куриную и полтора ломтика сыра — просто для того, чтобы поиздеваться над их сотрудниками. Но через 30 секунд бургер был готов, и он был приготовлен идеально. И я подумал: „Вау, какие сложные системы — настройка процессов, бухгалтерии, обучения, должны стоять за тем, чтобы получить такой результат всего за 5 долларов. Я понял, что многому могу поучиться у этой организации“».

https://www.bloomberg.com/

Читать также:

Успішні ігри: фінську студію Supercell оцінили в $10,2 млрд

Американська електрофура зібрала 7 000 попередніх замовлень на $ 2,3 мільярди

Як у селі під Харковом українські авіаційні інженери організували виробництво вітрогенераторів

як iBlazr потрапив на полиці Apple Store

Made in Ukraine: Как делают бронеавтомобили