|
 Умение шить и продавать стильные джинсы сделало Ренцо Россо миллионером. Расширение бренда Diesel на другие товарные группы приумножило его состояние в разы
Открывая свой первый магазин джинсов на Манхэттене, Ренцо Россо специально выбрал место напротив Levi’s на Лексингтон авеню. «Я хотел показать: наш товар лучше, чем у них», – поясняет загорелый заросший щетиной Россо, расплываясь в озорной улыбке. В 1996 году у Diesel еще не хватало ассортимента, чтобы заполнить торговый зал площадью 1400 кв. м. Россо остроумно решил проблему: оборудовал в магазине бар и диджейский пульт. «Первые несколько месяцев мы закрывали магазин в шесть вечера и закатывали вечеринки, – рассказывает он с едва заметным итальянским акцентом. – И что это были за вечеринки!» Россо 57 лет, у него шестеро детей, и на вечеринки он почти не ходит. Но светлые с проседью кудри, джинсы в обтяжку и татуировка на костяшках пальцев делают его похожим на стареющую рок звезду. Окна его офиса выходят на окруженный виноградниками лабиринт современных зданий Diesel. Штаб квартира компании расположена в часе езды от Венеции. Из роскошного кабинета, декорированного в стиле дорогой холостяцкой квартиры, бизнесмен управляет империей моды, превратившей сына итальянского фермера в миллиардера. В этом году Россо дебютировал в списке богатейших людей планеты: Forbes оценил его состояние в $3 млрд. Россо – единоличный владелец компании Diesel, которая за 35 лет выросла из небольшого производителя джинсов в глобальную империю, выпускающую широкий ассортимент товаров – от футболок до дизайнерских кресел. Последние 10 лет Россо через свою холдинговую компанию Only the Brave скупает по всей Европе контрольные пакеты небольших, но престижных модных домов Европы: Maison Martin Margiela в Париже, Viktor & Rolf в Амстердаме, Marni в Милане. В прошлом году доход группы компаний Россо достиг $2 млрд. Знатоки гадают, какая покупка станет для Only the Brave следующей. Последние два года в индустрии моды идет масштабный передел: достаточно вспомнить продажу иностранным инвесторам итальянской ювелирной фирмы Bulgari, престижного бренда Brioni или производителя мужской одежды Gianfranco Ferré. В декабре прошлого года Россо приобрел долю в итальянской компании Marni. Перед этим он потерпел крупную неудачу. В 2012 м Россо пытался купить дом моды Valentino, выставленный на продажу фондом прямых инвестиций Permira. Россо участвовал в торгах и проиграл одному из инвестиционных фондов, который поддерживает королевская семья эмира Катара. Valentino обошелся покупателю в $860 млн. Неудача впервые заставила Россо серьезно задуматься о привлечении стороннего капитала. «Это была важная инвестиция, – рассуждает Россо, сидя на белоснежном диване за $6000 из коллекции домашней мебели Diesel. – Нужно было все же обратиться в банк за кредитом». Он признает, что конкурировать с катарской правящей семьей, не говоря уже о двух гигантах модного бизнеса LVMH и PPR, можно только после первичного размещения акций на бирже. Россо не уверен, что ему этого хочется. «По размеру мой бизнес – в самый раз, – отмечает он, но после короткой паузы продолжает: – Впрочем, никогда не говори никогда». Россо занялся предпринимательством задолго до того, как в 23 года стал совладельцем Diesel. В детстве одноклассник подарил ему беременную крольчиху. Россо решил разводить кроликов, чтобы заработать на карманные расходы. Россо признается, что в юности больше интересовался девушками и электрогитарой, чем учебой. На факультет текстильного производства в Институте Маркони в Падуе он поступил лишь потому, что слышал, будто там легко учиться. В 15 лет он сшил первые джинсы на родительской швейной машинке «Зингер». «Ширина клеша была 42 сантиметра», – смеется Россо. Вскоре он уже продавал знакомым собственноручно изготовленные джинсы по несколько долларов за штуку. Чтобы придать джинсам ношеный вид, он тер жесткую ткань о бетон. Россо не претендует на лавры изобретателя, но уверяет, что стал производить потертые джинсы одним из первых. В 20 лет Россо устроился на работу в небольшую компанию по пошиву одежды Moltex. Фирма принадлежала Адриано Голдшмиду, одному из первых «джинсовых гуру», который впоследствии основал модный бренд AG Jeans. К 22 годам, отчасти благодаря $4000, одолженным у отца, Россо уже владел 40% Moltex. В 1978 м партнеры переименовали компанию в Diesel. Название намекало на нефтяной кризис 1970 х, когда дизельное топливо неожиданно стало практичной альтернативой бензину. Поначалу модная тусовка не восприняла «негламурное» название, но уж в чем чем, а в терпении Россо не откажешь. Diesel был одним из самых скромных джинсовых брендов в портфеле Moltex: такие ее марки, как Daily Blue и Replay, пользовались гораздо большей популярностью. В 1985 году Россо понял, что Голдшмид хочет сосредоточиться на своих более успешных брендах, и выкупил у партнера права на Diesel за $500 000. Чтобы прорваться на рынок США, Россо сделал ставку на стильную молодежь, способную выложить кругленькую сумму за специально состаренные джинсы. Покупателей, одевавшихся в обычных универмагах, подобный товар не слишком привлекал. «Самые дешевые джинсы Diesel стоили $100, – вспоминает Россо. – И это в 1986 году, когда самыми дорогими джинсами в США были Ralph Lauren за $52». В Россо поверил владелец лос анджелесского бутика Fred Segal Рон Герман, который первым стал закупать дорогие джинсы Diesel. Германа пора-зило качество ткани. «Текстиль как пища. На него с самого начала влияют окружающие условия», – поясняет он. Герман считает, что своим качеством ткань обязана месторасположению фабрики Diesel, которая находится между двух рек, впадающих в Адриатическое море. Вскоре джинсы Diesel начали закупать престижные магазины в Бостоне, Сиэтле и Нью Йорке. В контрактах Россо указывал, что если на его одежду не будет спроса, то он выкупит ее либо компенсирует магазину потери из за неэффективного использования торговых площадей. Но от желающих купить джинсы Diesel не было отбоя. Доход компании стремительно рос: $2,8 млн в 1985 году, $10,8 млн в 1986 м, $25,2 млн в 1987 м. По мнению ведущего аналитика консалтинговой компании NPD Group Маршала Коэна, Diesel хорошо подгадала момент выхода на рынок. «В это время появилась реклама джинсов Calvin Klein с Брук Шилдс. Из затрапезной одежды рабочих они превратились в полную противоположность, – говорит Коэн. – Оказалось, что в них можно выглядеть сексуально, быть особенным». Примерно тогда же сам Ральф Лорен начал носить джинсы со спортивным пиджаком. «А Diesel создала моду на идеальные джинсы, – объясняет Коэн. – И по мере того как на рынке появлялись новые дизайнеры, этот тренд только усиливался». В 1998 м, через два года после дерзкого выхода Россо на рынок Нью Йорка, Wall Street Journal назвала Diesel «лучшей маркой», указывая, что в отличие от конкурентов – Tommy Hilfiger и Gap – у джинсов Diesel «подчеркнуто европейский вид». Элегантный дизайн подкрепили провокационной рекламой. В 2001 году Diesel вложила $15 млн в печатную рекламу, выпустив фиктивную газету The Daily African. Чернокожие модели в джинсах Diesel сидели вразвалку в своих лимузинах и возлежали на столах из красного дерева, а заголовки статей намекали на неминуемое мировое господство Африки («Африканская пешая экспедиция для изучения белых пятен Европы»). Кампания получила Гран при на Международном фестивале рекламы в Каннах. В 2010 году кампанию «Будь глупым» критиковали за то, что она якобы поощряет безрассудное поведение. На одном рекламном развороте модель стоит посреди улицы с оживленным движением. На ее голове – закрывающий глаза дорожный конус, а навстречу несется автомобиль. На другой рекламе – красотка в бикини во время сафари фотографирует сама себя, а сзади к ней подбирается голодный лев. Члены жюри в Каннах не вняли критикам – Diesel получила еще один Гран при. В 2002 м к Россо обратился Мартин Маржьела. Этот загадочный бельгийский дизайнер создал культовый бренд Maison Martin Margiela, известный коллекциями мужской и женской одежды в сдержанных тонах. Модный дом с годовой выручкой около $20 млн испытывал серьезные финансовые трудности: он слишком много потратил на открытие бутиков и больше не мог расширяться без внешних инвестиций. По словам Россо, Маржьелу обхаживала «одна очень могущественная французская группа» (видимо, речь идет о принадлежащей Бернару Арно LVMH, которая продает предметы роскоши на сумму $36 млрд в год и владеет брендами Louis Vuitton и Fendi). Но бельгиец предпочел иметь дело с Россо. За два года до этой встречи Россо приобрел итальянского производителя одежды Staff International, который отлично дополнял Maison Martin Margiela. Появилась возможность для вертикальной интеграции: собственный дизайн, производство и дистрибуция. Россо пообещал бельгийцу не вмешиваться в творческий процесс и не торопиться с получением дивидендов. Maison Martin Margiela стала прибыльной только через семь лет. «Не хочу обсуждать другие группы, но среди них есть те, которые покупают бренды, чтобы нажиться на их имидже», – отмечает генеральный директор Maison Martin Margiela Джованни Пунгетти. Россо, по его словам, вложил в Maison Martin Margiela «очень много» (сумму он не называет) и привнес в ее бизнес некоторые фирменные рецепты Diesel. «Ренцо – прирожденный торговец, таких, как он, можно по пальцам пересчитать, – убежден Герман, который дружен с итальянцем. – У него есть то, чему невозможно научиться: чутье. Ренцо знает, какие вещи скоро выйдут из моды, а что, наоборот, будут покупать». По решению Россо, под брендом Maison Martin Margiela начали продавать обувь, ремни, сумки и парфюмерию. Снижение цен, открытие новых магазинов, расширение ассортимента привели к пятикратному росту выручки, которая в 2011 году достигла $100 млн. Бренд стал настолько «крут», что два самых стильных музыканта – Jay Z и Канье Уэст – использовали его название в своей недавней песне. Россо называет Maison Martin Margiela своим «вторым ребенком». Оттягивая ворот водолазки, он демонстрирует одну из пяти татуировок – логотип компании Maison Martin Margiela. Среди других тату – надпись Only the Brave на щиколотке и логотип Diesel – профиль индейца с панковским ирокезом, покрывающий все левое плечо. В 2008 м Россо купил бренд Viktor & Rolf, созданный двумя молодыми голландцами – Виктором Хорстингом и Рольфом Снореном. Спустя четыре года он стал владельцем 60% акций итальянского производителя женской одежды Marni. Обе марки были популярны, и обе нуждались в средствах на финансирование экспансии. «У меня было много предложений от фондов прямых инвестиций, – объясняет генеральный директор Marni Джанни Кастильони. – Они просто хотели взвинчивать показатель EBITDA. А мне нужен был отраслевой партнер, не финансовый». Сегодня, имея в своем активе Staff International, Россо занимается производством и дистрибуцией одежды для множества брендов прет а порте, среди которых Marc Jacobs Men, Just Cavalli и Dsquared2. Последнюю марку создали братья близнецы Дин и Дэн Кейтены из Канады. Россо взял их под свое крыло в 2001 году. «Дин и Дэн – невероятно талантливые ребята, которые создают сумасшедшую, изумительную одежду, – рассказывает Герман. – Но сначала они продавали только джинсы». С Dsquared2 Россо применил свой фирменный трюк, сработавший с Maison Martin Margiela. В 2006 м под брендом Dsquared2 стали продавать парфюмерию и косметику. Спустя два года – солнцезащитные очки, а с 2012 го – ювелирные изделия и шарфы. Доход Dsquared2 за последние 10 лет возрос в 110 раз и достиг в 2012 году $221 млн. Россо называет братьев Кейтен своими отпрысками. Половину времени Россо проводит в разъездах по Европе. Пока он в отлучке, за бизнесом Diesel присматривают его взрослые сыновья Андреа и Стефано. 35 летний Андреа – креативный директор отделения спортивной одежды Diesel – 55DSL. 33 летний Стефано развивает новые направления в компании. По словам отца, Стефано сыграл ключевую роль в сделке с Marni. И Андреа, и Стефано переняли у Россо старшего легкую манеру общения и стильный внешний вид. Россо пока не знает, каким будет следующее приобретение Only the Brave. Сейчас его главная задача – развивать Marni. В первый же день после покупки этой фирмы он проснулся посреди ночи, а в пять утра уже сидел в вертолете, вылетающем в Милан. Россо и генеральный директор Marni Кастильони планируют экспансию на рынках Китая, России и Ближнего Востока. В прошлом году выручка Marni составила $170 млн. Около 60% этой суммы принесли продажи в собственных магазинах. Кастильони хочет довести эту цифру до 75%. Для достижения такой цели он выбрал правильного партнера: уж кто кто, а Россо умеет открывать магазины. Клэр О’Коннор http://forbes.ua/ Читать также: Миллионер без рук и без ног - Ник Вуйчич Майкл Блумберг: история мэра и миллиардера Как портной Михаил Воронин стал миллионером? Бернар Арно: дорогостоящий букет Эсте Лаудер и ее империя красоты |
